如果制定得当，它们将协同作用，帮助您的产品获

得认可。 产品定位 定位是营销中经典的常青概念之一。它由杰克·特劳特 (Jack Trout) 于 20 世纪 60 年代末提出，后来在与艾·里斯 (Al Ries) 合著的畅销书《定位：争夺你的心智》中进行了讨论。 根据 Trout 和 Ries 的说法，定位产品（或品牌）是为了确保消费者能够立即通过特定的或一小部分优势识别出该产品。 为什么只有一种好处或一小部分好处？因为在我们日益喧闹的社会中，产品和品牌需要极其简单的信息才能脱颖而出。

让我们来看一个定位的例子。这个例子可能是有史以来最引

人注目和最著名的例子之一——来自 出色定位示例（Avis） 来源： 。 在发布这则广告时，Avis 在汽车租赁行业中排名第二。Avis 抓住了这一不利因素，改变了策略。 Slack 是产品定位的另一个很好的例子…… 从一开始，Slack 就将其产品定位为反电子邮件工具，并利用每一个营销机会来宣传这一说法。 Slack 的定位。反电子邮件应用（示例 1） Slack 的定位。

反电子邮件应用（示例 2） 资料来源： CMO。 简而言之，这就是定

位。它不是创造新事物或不同事物，而是操纵潜在客户心中已有的东西。 制定定位时最有用的工具是感知图（也称为定位图）。感知图说明了产品（或品牌）在客户心中的定位。 要创建一个，您需要识别定义产品空间的属性（又名维度），并确定给定产品在该空间中的位置。 绘制感知图的最佳（最科学）方法是评估影响客户购买决策的因素，并要求您的潜在客户样本根据这些因素对产品进行评分。然后，您通常会将结果绘制在二维图表上。

感知图示例 资料来源： Eden Kleiman。 雀巢委托制作上述感知

图，以帮助将一款新巧克力棒推 B2C 消费者电子邮件列表 向市场（案例研究）。它展示了新西兰消费者对竞争巧克力的看法。例如，他们认为 Lindt 的辣椒黑巧克力棒是一种成熟而充满异国情调的选择，而 Milkybar 则是一种更传统的选择，可以吸引更年轻的受众。 定位产品时，请确保满足以下要求： 目标消费者关心你的定位——它不能是独特但又完全不相关的。那样不行。 该组织具有独特的适合实现这一目标的能力——你的定位基于什么，你的竞争优势是什么，消费者为什么要相信你，你的产品是否具有正确的功能？ 竞争对手尚未充分解决这个问题——但你可以。

价格 产品定价应取决于您的定位。如果您希望消费者认为您

的产品是经济实惠的选择，您的价格标签就应该传达这一点。 当然，新产品首先必须能为公司带来利润（除非你采取价格战之类的疯狂手段，让竞争对手血本无归）。如果你想了解更多关于如何通过产品定价确保盈利的信息，请阅读本文。现在，让我们关注定价的营销方面。 确定产品价格的一个有用方法是确定产品在价格与收益方面的定位（见下表）。在此过程中，您还可以绘制竞争对手的地图。通常，获胜策略是绿色的策略。 价值主张矩阵及其示例 4. 定义产品信息和核心营销策略 现在是时候讨论该对潜在客户说些什么以及应该使用哪些策略和渠道与他们沟通。

产品信息 产品信息可以吸引目标受众的注意力并让他们了

解您的产品。 从运营角度来看，产品信息 如何在 Facebook 找人：综合指南 传递是您与客户沟通的战略中心。息的矩阵，无论是单个数字广告、公关稿、产品培训还是产品网页上的内容。 下面，您将看到一个填写了我们产品数据的产品消息传递框架的示例。 为了最大限度地提高文件的有效性，您应该让销售、产品甚至法律部门对其进行审查。 带有示例数据的产品消息传递框架 专家提示 当这样做时，要集中精力于你的独特之处，保持简短和直接，不要试图吸引所有人。